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發(fā)布時(shí)間：2013-05-16
新聞來源：本站原創(chuàng)
作者：管理員
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假設(shè)一下，如果你要點(diǎn)咖啡，服務(wù)員問要大杯還是中杯，你會(huì)做何選擇？如果你要買保險(xiǎn)，推銷員問最大保額希望是20萬元還是10萬元，你的傾向是什么？再想象一下，如果在早點(diǎn)鋪喝粥，店員問加一個(gè)雞蛋嗎？還是兩個(gè)，你的第一反應(yīng)又將是什么？
我猜，你不會(huì)每次都能想到要繼續(xù)追問還有小杯咖啡嗎，有沒有更小的保額或者能不能不加雞蛋這樣的問題，盡管在現(xiàn)實(shí)情況里，這些選項(xiàng)都是確實(shí)存在的。換言之，所有下意識(shí)地作出二選一回答的人，都為商家平添了不少銷售收入。
在《別做正常的傻瓜》這本書里，芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授奚愷元道出了其中玄機(jī)。原來，我們墜入的是一個(gè)叫做錨定效應(yīng)的心理學(xué)陷阱——當(dāng)我們?cè)谧鞒鲞x擇時(shí)，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，這些最初的信息會(huì)像錨一樣制約著我們的決定。
印證錨定效應(yīng)的案例在我們身邊比比皆是。一家希望在短時(shí)間內(nèi)大量銷售番茄汁的水果店內(nèi)掛著這樣一個(gè)顯著標(biāo)志：每位限購12瓶。幾位心理學(xué)家就在這個(gè)小店里做了多個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果沒有限購12瓶的標(biāo)志，幾乎有一半的顧客只選擇購買一兩瓶番茄汁；而在有限購12瓶標(biāo)志的情況下，大部分顧客都會(huì)選擇購買4到10瓶，而沒有一名顧客只購買一瓶或者兩瓶！這意味，當(dāng)顧客在決定買多少瓶番茄汁的時(shí)候，往往會(huì)以12為基礎(chǔ)來決定自己需要購買的瓶數(shù)。
錨定效應(yīng)的另一個(gè)可怕之處在于，只要成為最早出現(xiàn)的信息，即使只是一些隨機(jī)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)都有可能影響我們的判斷。美國麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹•艾瑞里曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他要求學(xué)生們寫下自己社會(huì)安全碼的最后兩位數(shù)字，再讓他們估計(jì)一些商品如巧克力、紅酒之類的價(jià)格。結(jié)果是，社會(huì)安全碼最后兩位數(shù)字大的學(xué)生給出的估價(jià)普遍比數(shù)字小的學(xué)生要高。
事實(shí)上，錨定效應(yīng)早在1973年就由普林斯頓大學(xué)丹尼爾•卡納曼教授和助手阿莫斯•特沃斯基共同發(fā)現(xiàn)。他們認(rèn)為，錨定效應(yīng)之所以出現(xiàn)，是由于人們?cè)诿鎸?duì)不確定的狀況時(shí)，通常不會(huì)謹(jǐn)慎地評(píng)估信息或者查找相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，而習(xí)慣于借助自己的心理傾向作出決策。
在此之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們提出的理性人假設(shè)已經(jīng)風(fēng)靡了幾個(gè)世紀(jì)。正因如此，卡納曼看似不合時(shí)宜的研究成果被埋沒了很多年，一位著名心理學(xué)家在聽完他的研究后扭頭就走了，丟下一句話：我對(duì)愚蠢的心理學(xué)理論不感興趣。
直到2002年，卡納曼終于憑借他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究成果獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。錨定效應(yīng)已經(jīng)在我們生活中的很多個(gè)地方被一次次地印證。
想象一下，如果你在北京著名的秀水街閑逛，看中了一件標(biāo)價(jià)為1500元的紫砂壺，結(jié)果你動(dòng)用了所有智慧與店主討價(jià)還價(jià)，最終以1000元成交。在這個(gè)過程中，你會(huì)不會(huì)洋洋得意認(rèn)為自己砍掉了一半價(jià)格，而真實(shí)情況很可能是店主把價(jià)值500元的東西隨意標(biāo)成了1500元。
其實(shí)，我那位曾在百貨商場(chǎng)賣過衣服的小姨就經(jīng)常提醒說，砍價(jià)要攔腰砍。長(zhǎng)久以來我始終不太理解這其中的奧秘，現(xiàn)在我算是搞明白讓顧客成為正常傻瓜的訣竅了——在信息不對(duì)稱的情況下，顧客的思維會(huì)下意識(shí)地圍繞著作為前置價(jià)格的數(shù)字展開，即使它與真實(shí)價(jià)格相距甚遠(yuǎn)。
下回逛街的時(shí)候，我們可得長(zhǎng)個(gè)心眼，如果再有人問你要A還是要B一類的問題，請(qǐng)記住我們大可以答不，或者答C。而遇到砍價(jià)的機(jī)會(huì)時(shí)，我們也必須得有種不拋棄、不放棄的勁頭。
更大膽的想法是，作為顧客的我們能不能利用同樣的原理，倒打一耙來錨定商家？
去年，部門集體到北戴河吃螃蟹，在一家大概叫價(jià)七八十塊錢一斤的螃蟹攤前，我們的大領(lǐng)導(dǎo)果斷無視對(duì)方的叫價(jià)，給力地說了一句：便宜一半，我全包了。
對(duì)方愣了一下神，倉促間答應(yīng)了這筆買賣。而等到第二天我再去時(shí)，這位商家竟然死活不再等價(jià)出售了。
瞧瞧，我們也擁有令精明商家措手不及的錨——那句霸氣無比的我全包了。
(來源：中國青年報(bào))
